B2B品牌傳播，本質(zhì)是私域客群的精準(zhǔn)服務(wù)
點(diǎn)擊次數(shù)：1788 更新時(shí)間：2023-03-13
B2B企業(yè)中的行業(yè)客戶數(shù)量不象快消品客戶龐大，甚至某些行業(yè)的客戶數(shù)得清。如購(gòu)買飛機(jī)的航空公司，在中國(guó)有多少家？波音在中國(guó)的品牌傳播，就是精準(zhǔn)地針對(duì)這些航空公司。
所以，一場(chǎng)行業(yè)展覽，行業(yè)內(nèi)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的客戶都到場(chǎng)。因此，全球最大的展覽都是B2B的。如德國(guó)漢諾威國(guó)際工業(yè)展、德國(guó)慕尼黑國(guó)際工程機(jī)械博覽會(huì)、德國(guó)柏林國(guó)際消費(fèi)類電子展覽會(huì)等，都是世界頂級(jí)展。B2B企業(yè)想走向世界，或者是向世界優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)，就必須要參加或參觀這些展覽。但B2B企業(yè)參展常犯的錯(cuò)誤卻是，設(shè)立了展臺(tái)卻沒(méi)有突出品牌價(jià)值，而是一堆產(chǎn)品的陳列，從視覺(jué)和感觀上，與競(jìng)爭(zhēng)者缺少差異化。一場(chǎng)展覽，不僅要讓所有的宣傳物料能夠統(tǒng)一的傳播品牌價(jià)值，還要對(duì)展臺(tái)工作人員進(jìn)行特別培訓(xùn)，制定參展工作、營(yíng)銷計(jì)劃，從展前就開(kāi)始與潛在客戶交流、溝通，展中邀約、接待、講解，到展后的回訪，上門(mén)拜訪，促進(jìn)成交等一系列工作，都要計(jì)劃完美。在開(kāi)展B2B品牌傳播之前，品牌要通過(guò)調(diào)查，了解自己，認(rèn)清問(wèn)題。企業(yè)組織如同一輛戰(zhàn)車，無(wú)論駛向哪里，都需要有一個(gè)目標(biāo)。目標(biāo)是引領(lǐng)，目標(biāo)是方向。任何一個(gè)品牌項(xiàng)目開(kāi)始之前，也一定要有一個(gè)目標(biāo)，一定要明確解決的問(wèn)題是什么，以及解決問(wèn)題的方式。要明確自己現(xiàn)在所處的位置，能到的地方以及是否有能力到達(dá)那個(gè)地方。每個(gè)企業(yè)過(guò)去成功，一定是做對(duì)了某件事情，企業(yè)現(xiàn)在遇到問(wèn)題，一定是對(duì)的事情沒(méi)有堅(jiān)持做。在企業(yè)的歷史中散落著被拋棄的珍珠，我們的任務(wù)就是去撿回來(lái)。在中科天工溝通后，我們?cè)谒伎迹嚎蛻糇鰧?duì)了什么才有今天的成功？如何做才會(huì)持續(xù)的成功？如何做才能永遠(yuǎn)成功，才能基業(yè)長(zhǎng)青？我們要思考這個(gè)問(wèn)題。一個(gè)好的策略，是一定可以長(zhǎng)期使用的，孫子兵法，幾千年了，依然是商戰(zhàn)中成功的方法，商鞅的變法，至今也是依法治國(guó)的基礎(chǔ)。在本行業(yè)的過(guò)去十年中，有成功的企業(yè)，也有失敗的企業(yè)，那個(gè)可以制勝的策略，一定是曾經(jīng)成功的企業(yè)用過(guò)，但是，由于沒(méi)有堅(jiān)持或者做錯(cuò)了什么，企業(yè)走向了失敗。事實(shí)上，今人所有的創(chuàng)新之路，都是前人走過(guò)的道路。現(xiàn)有的正確道路，是在新的量變中積累新的質(zhì)變，堅(jiān)持下去，才能夠一統(tǒng)天下。為什么要從自己身上找？因?yàn)橐粋€(gè)人的知識(shí)，是來(lái)自于他相信什么，而不是來(lái)自于他反對(duì)什么，只有相信才能看到，只有相信才能堅(jiān)持，也只有相信才會(huì)認(rèn)真地去實(shí)踐。在實(shí)踐中不斷地去檢驗(yàn)、修正自己的觀點(diǎn)。如果一個(gè)人對(duì)一個(gè)知識(shí)不相信，甚至懷疑，那么，無(wú)論多么努力，也是重復(fù)過(guò)去。德魯克說(shuō)企業(yè)的成果在外部。這個(gè)外部是什么？德魯克沒(méi)有說(shuō)，特勞特的定位理論說(shuō)了，是在顧客的心智中，于是定位理論提出一個(gè)概念：一詞占領(lǐng)心智。于是就產(chǎn)生的認(rèn)知。認(rèn)知是什么？誰(shuí)的認(rèn)知才是正確的？談到認(rèn)知，包含兩個(gè)知，一個(gè)是你知，一個(gè)是我知。你知是別人所知道的知識(shí)，也可以是書(shū)本上的知識(shí)，我知是我去執(zhí)行的知識(shí)。很多人讀書(shū)，把書(shū)上的知識(shí)背誦如流，但就是不去做，這還是你知。我知，是我們?cè)趯?shí)際工作中總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，刻骨銘心，這才是我知。王陽(yáng)明說(shuō)，知而不行，只是未知。知道了卻不去做，還是不知道。知是行之始，知道是行動(dòng)的開(kāi)始，行是知之成，行動(dòng)是知道的結(jié)果。現(xiàn)在，有一句話很流行：你永遠(yuǎn)賺不到超出你認(rèn)知之外的錢(qián)。這個(gè)認(rèn)知，不是指書(shū)本上的知識(shí)，而是指你行動(dòng)實(shí)踐的結(jié)果。針對(duì)這句話，還有一句話就更有價(jià)值：賺錢(qián)是我知的變現(xiàn)。每個(gè)企業(yè)在做品牌戰(zhàn)略之前，都要進(jìn)行SWOT的分析，其中第一個(gè)是優(yōu)勢(shì)。但企業(yè)在做戰(zhàn)略時(shí)，很多時(shí)候卻在想第二個(gè)，如何彌補(bǔ)劣勢(shì)。因?yàn)槟就袄碚撜f(shuō)，一只木桶能裝多少水，取決于最短的那塊板。這個(gè)聽(tīng)上去很有道理，但卻經(jīng)不起推敲。一個(gè)不善表達(dá)的人，并不影響他成為作家，一個(gè)不會(huì)游泳的人，他走路依然健步如飛。德魯克在談到管理時(shí)，說(shuō)過(guò)卓有成效的管理者善于利用長(zhǎng)處，包括自己的長(zhǎng)處、上司的長(zhǎng)處、同事的長(zhǎng)處和下屬的長(zhǎng)處。他們還善于抓住有利形勢(shì)，做他們能做的事。他們不會(huì)用自己的短處工作，也絕不會(huì)去做自己做不了的事。人有很多缺點(diǎn)和短處，這是幾乎不可能改變的，但我們要做的，是不讓這些缺點(diǎn)和短處發(fā)生作用。充分發(fā)揮自己的長(zhǎng)處，順應(yīng)自己的個(gè)性特點(diǎn)，通過(guò)發(fā)展自己的工作方式，創(chuàng)造出自己的績(jī)效、自己的成果。品牌調(diào)查就是依據(jù)長(zhǎng)處原則任何產(chǎn)品本質(zhì)上是相同的，但品牌不同。品牌調(diào)查的目標(biāo)就是，在與員工、顧客、供應(yīng)商的溝通的過(guò)程中，了解差異化。從相同中尋找到不同，并使這種不同成為顯而易見(jiàn)并具有吸引力。長(zhǎng)處誰(shuí)都知道，但是很少堅(jiān)持去做到，很多企業(yè)不是發(fā)揮自己的長(zhǎng)處，總是在使用自己的短處。我們先來(lái)了解品牌的相關(guān)問(wèn)題在從0到1的過(guò)程中，我們有哪些難忘的事件？對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，什么是最重要的？你認(rèn)為這個(gè)東西對(duì)哪些人重要？咱們公司與同行的公司有哪些不一樣？你認(rèn)為這種不一樣是好還是不好，為什么？你的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是什么？為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)你在做什么？為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)你讓別人做什么？品牌資產(chǎn)是能夠給我們帶來(lái)效益的投資，對(duì)品牌的認(rèn)知，做任何一件事，一個(gè)創(chuàng)意，一個(gè)設(shè)計(jì)，一個(gè)活動(dòng)，都要形成品牌資產(chǎn)，保護(hù)品牌資產(chǎn)，為品牌資產(chǎn)增值，同時(shí)，是重復(fù)投資品牌資產(chǎn)。視覺(jué)角度：品牌的所有設(shè)計(jì)項(xiàng)目放在一起，是否一致，是否表達(dá)了一個(gè)概念？語(yǔ)言角度：品牌所使用的廣告語(yǔ)、宣傳語(yǔ)、使命、愿景、價(jià)值觀是否統(tǒng)一？行為角度：品牌與顧客接觸的過(guò)程，包括員工如何說(shuō)話和交流，他們所傳遞出的信息是否和品牌語(yǔ)言一致？客戶角度：客戶對(duì)我們品牌的認(rèn)知是否和我們所希望的一致？競(jìng)爭(zhēng)角度：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否在意我們的品牌價(jià)值？當(dāng)我們問(wèn)自己這些問(wèn)題，并找出答案后，我們就知道，我知處于哪個(gè)階段。這次中科天工的需求是如何傳播推廣品牌？也就是說(shuō)，經(jīng)歷了從0到1的品牌建立過(guò)程，如何從1到100？這是這次做品牌推廣的目標(biāo)。
傳播計(jì)劃始于調(diào)研
營(yíng)銷人員必須全面了解所銷售的產(chǎn)品以及潛在的消費(fèi)者或企業(yè)客戶。影響購(gòu)買決策的不僅僅是基本的產(chǎn)品屬性，許多顧客會(huì)考慮產(chǎn)品提供的效用。因此，傳播調(diào)研不應(yīng)局限于人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或目標(biāo)市場(chǎng)，有效的調(diào)研應(yīng)該能夠給出關(guān)于產(chǎn)品如何、何時(shí)及為何會(huì)被使用的關(guān)鍵見(jiàn)解。有三種主要的調(diào)研方法：一、針對(duì)產(chǎn)品的調(diào)研，包括確定能夠成為賣點(diǎn)的關(guān)鍵產(chǎn)品特征，為了使結(jié)果更加有效，針對(duì)產(chǎn)品的調(diào)研不局限于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品屬性或特征，還包括對(duì)產(chǎn)品效用的了解，某些功能應(yīng)成為商業(yè)信息或營(yíng)銷信息的重點(diǎn)。這些從調(diào)研中了解的功能效用至關(guān)重要，可以成為營(yíng)銷傳播計(jì)劃的重要組成部分。二、用戶導(dǎo)向的調(diào)研。能幫助營(yíng)銷人員確定產(chǎn)品使用的情境。用人類學(xué)的方法直接觀察使用產(chǎn)品或服務(wù)的用戶，用社會(huì)學(xué)的方法，針對(duì)目標(biāo)用戶行業(yè)的特點(diǎn)和周期的變化做研究。用心理學(xué)的方法，分析購(gòu)買產(chǎn)品的心理，如認(rèn)為安全、省錢(qián)或質(zhì)量等。三、目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研。明確哪些人將是營(yíng)銷傳播活動(dòng)信息的接收者。目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研著眼于一種商品或服務(wù)提供的某種效用的最佳市場(chǎng)。為了從客戶那里獲取更多的信息，可以成立焦點(diǎn)小組的方式調(diào)研，由主持人和消費(fèi)者組成，客戶也參與，大家共同討論特定話題、產(chǎn)品或品牌，主持人負(fù)責(zé)監(jiān)控消費(fèi)者 評(píng)論和想法。這是獲得觀點(diǎn)成為整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過(guò)程的關(guān)鍵要素。可以根據(jù)行業(yè)細(xì)分，不同的行業(yè)所需要的專業(yè)知識(shí)不一樣，可以根據(jù)企業(yè)規(guī)模細(xì)分。有10萬(wàn)名員工和100名員工的企業(yè)，年銷售100億和年銷售1億的企業(yè)，無(wú)論是管理、品牌、業(yè)務(wù)模式，都是不一樣的。根據(jù)地理位置細(xì)分。不同的區(qū)域市場(chǎng)，客戶也是千差萬(wàn)別。根據(jù)產(chǎn)品用途細(xì)分，還可以根據(jù)客戶價(jià)值細(xì)分。并不是大客戶給公司帶來(lái)的利潤(rùn)高，也不是小客戶給公司帶來(lái)的利潤(rùn)低。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)要確定自己明確的目標(biāo)市場(chǎng)。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要尋找與公司產(chǎn)品和服務(wù)以及公司整體信息最匹配的群體。市場(chǎng)營(yíng)銷人員根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求來(lái)組織營(yíng)銷信息，并將其與公司的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略相結(jié)合。目標(biāo)市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)被選擇的原因，是因?yàn)楣镜漠a(chǎn)品、品牌的定位與細(xì)分市場(chǎng)匹配。產(chǎn)品定位是指相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)公司或品牌的本質(zhì)和產(chǎn)品的感知，定位感知包括產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、分銷方式、包裝、形象等。一般來(lái)說(shuō)，客戶對(duì)品牌的評(píng)價(jià)和品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位這兩點(diǎn)是突出的因素。用戶最終會(huì)決定品牌的定位，營(yíng)銷活動(dòng)幫助品牌更有效地進(jìn)行定位。有效的細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)是品牌傳播的前題。要精確地了解自己把信息傳遞給精準(zhǔn)的客戶。B2C品牌傳播的基本目標(biāo)是創(chuàng)造品牌知名度和情感體驗(yàn)。而B2B品牌傳播側(cè)重于重要功能，將重點(diǎn)放在產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)勢(shì)上，以及能夠滿足顧客的顯性需求上，這些需求包括減少成本、時(shí)間、管理費(fèi)用及提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，提高靈活性、適用性等。還會(huì)受到信任、安全和安心等情感因素的影響。顧客對(duì)產(chǎn)品本身并不感興趣，他們感興趣是的是可以應(yīng)對(duì)自己?jiǎn)栴}的解決方案。企業(yè)需要針對(duì)客戶的需求點(diǎn)，制定出可以突出和推廣公司專有能力的定制化解決方案。內(nèi)部傳播是B2B企業(yè)傳播的重點(diǎn)，要在內(nèi)部有效地向員工傳播品牌的本質(zhì)和價(jià)值。如果不肯花功夫向員工解釋品牌承諾的影響，品牌化就會(huì)失敗。一定要讓內(nèi)部員工理解品牌的含義，讓員工理解品牌代表什么，公司使用品牌的目標(biāo)是什么，以及需要采取什么行動(dòng)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。把員工轉(zhuǎn)化為真正的品牌大使。
